Quien consigue colonizar el deseo puede gobernar sin necesidad de ordenar; quien consigue convertir sus intereses en sentido común puede hacer que los dominados participen activamente en la reproducción de aquello que los domina
Fernando Buen Abad
Almaplus.tv/02/11/2026
Los influencers convierten su vida en mercancía, mientras las plataformas concentran los beneficios y ocultan las desigualdades detrás de la fama
En quién influyen los “influencers”
No estamos ante una simple mutación tecnificada de “celebridades”. Estamos ante una transformación de las relaciones entre trabajo, conciencia, mercancía y poder.
El influencer es un dispositivo semiótico que, para disputar sentido, concentra en su apariencia personal una contradicción material: produce signos, pero no controla plenamente las condiciones de su circulación; genera atención, pero una infraestructura privada organiza su valorización; ofrece su vida como contenido, aunque el valor producido por esa vida entra en circuitos de acumulación que exceden radicalmente su voluntad. Su rostro puede pertenecerle jurídicamente; la economía política de su visibilidad pertenece a una estructura mucho más poderosa.
Su contradicción más escandalosa como influencer es esta: aparece ante nosotros como la encarnación extrema del individuo libre precisamente cuando expresa, con relativa eficacia, la forma contemporánea de nuestra dependencia. Cuanto más proclama: “Sé tú mismo” más rigurosamente encarna las exigencias de un mercado que necesita convertir cada singularidad en mercancía. Cuanto más parece hablar desde su intimidad, más habla desde una estructura económica que ha aprendido a extraer valor de mercado a la subjetividad. Cuanto más personal parece su éxito, más sociales son las condiciones que lo producen.
En quién influyen los “influencers”
Millones de personas producen imágenes, comentarios, videos, deseos, emociones y relatos. Un reducido número de plataformas controla las infraestructuras donde ese trabajo se encuentra, se clasifica, se mide y se monetiza. La multitud produce el torrente semiótico; el capital administra las esclusas. Esta es una de las formas más refinadas de la contradicción contemporánea: socialización gigantesca de la producción simbólica y concentración privada de las condiciones de su valorización.
La pantalla puede ocultar esa relación precisamente porque muestra individuos. Allí donde deberíamos percibir una estructura económico-ideológica, aparecen perfiles; donde existe trabajo, aparecen encantos; donde existe explotación, aparece emprendimiento; donde existe desigualdad, aparece diferencia de estilos de vida. El lenguaje del individualismo funciona entonces como una cortina semiótica. Cada cual parece responsable de su destino porque cada cual es invitado a convertir su existencia en proyecto empresarial. La sociedad desaparece detrás de la biografía.
Un influencer autoencumbrado representa la forma extrema de su negación. Se convierte en empresario de sí mismo porque ha aprendido a tratar su personalidad como activo, su intimidad como contenido, sus relaciones como capital social, su cuerpo como superficie publicitaria y su capacidad de suscitar identificación como fuerza productiva. Sin embargo, esa aparente autonomía contiene una ironía histórica: para ser empresario de sí mismo, debe trabajar permanentemente sobre sí mismo.
Raramente deja de producir. El descanso puede convertirse en publicación; el ocio, en recomendación; el viaje, en escaparate; el amor, en narrativa; la indignación, en engagement. La vida deja de ser el exterior del trabajo y comienza a funcionar como una de sus materias primas.
No existe una figura pura. Precisamente esa impureza constituye su interés teórico. Las clases no desaparecen porque sus fronteras subjetivas se vuelvan confusas. Se vuelven más sofisticadas las formas en las que las relaciones de clase atraviesan la conciencia. El productor de contenido enfrenta una situación más perversa: la jornada puede coincidir con la vida. Su fuerza productiva no está únicamente en sus manos; está en su voz, su apariencia, sus hábitos, su capacidad de responder, su disponibilidad emocional, su presencia constante. La explotación adquiere una dimensión antropológica.
En quién influyen los “influencers”
El trabajador ya no entrega solamente horas: puede entregar fragmentos de personalidad. Y cuando la personalidad se convierte en instrumento productivo, la alienación alcanza una profundidad nueva: aquello que debía constituir la esfera íntima de realización humana puede convertirse en material de valorización.
Sin embargo, mientras millones trabajan para construir visibilidad, unos pocos poseen las condiciones técnicas que permiten convertir esa producción dispersa en poder económico. Aquí aparece una contradicción que la retórica del “éxito individual” procura borrar: la producción es cada vez más colectiva y la apropiación continúa concentrándose. Cada video depende de una infraestructura; cada interacción produce datos; cada tendencia nace de millones de actos de participación; cada segundo de atención alimenta sistemas capaces de acumular información y rentabilidad. La multitud produce una riqueza semiótica inmensa. ¿Quién la posee? ¿Quién decide sus reglas? ¿Quién fija el precio de la visibilidad? ¿Quién determina qué trabajo se recompensa y cuál queda enterrado bajo el ruido?
Cualquier respuesta obliga a mirar más allá del influencer. El verdadero poder está en la arquitectura que convierte actividad humana en datos, datos en predicción, predicción en influencia e influencia en acumulación. El algoritmo no es la causa metafísica de nuestras conductas. Es una mediación técnica dentro de relaciones de propiedad. Su capacidad de ordenar la atención adquiere sentido económico porque existe una estructura que puede apropiarse de los resultados de esa organización. La técnica amplifica una relación social. No reemplaza la lucha por el poder: la vuelve más difícil de percibir.
Sin embargo, su mercancía más poderosa es una ficción social: la ficción de que el éxito depende principalmente de convertirte en una versión más eficiente de ti mismo. Esta narrativa tiene una consecuencia de clase devastadora. Desplaza la mirada desde las condiciones materiales hacia la autoadministración. El salario insuficiente se convierte en problema de mentalidad. La precariedad, en falta de iniciativa. La desigualdad, en diferencia de esfuerzo. La concentración de riqueza, en diferencia de talento. La explotación desaparece del vocabulario justamente cuando se intensifica en la estructura.
Su ideología alcanza su máxima eficacia cuando ya no parece ideología. Cuando un o una influencer observa una vida de lujo y no piensa en la estructura de propiedad que permite esa acumulación, sino en cómo reproducir individualmente sus signos, la relación social ha conseguido penetrar en el deseo. Cuando una trabajadora agotada consume diariamente contenidos que le prometen que también ella puede “ser su propia jefa”, la contradicción entre trabajo y capital ha encontrado una solución imaginaria: ya no hay explotadores ni explotados, únicamente personas que todavía no han aprendido a monetizar correctamente su existencia.
Entonces la pantalla contiene una segunda lectura. Allí donde la ideología promete que todos pueden convertirse en propietarios de sí mismos, la realidad material muestra que no todos poseen el mismo tiempo, educación, capital, infraestructura, redes sociales, estabilidad emocional o capacidad de asumir riesgos.
La competencia aparentemente universal comienza desde posiciones radicalmente desiguales. La igualdad formal de acceso convive con una desigualdad material de posibilidades. Todos pueden publicar; no todos pueden ser visibles. Incluso pueden emprender; no todos pueden soportar meses sin ingresos. Pueden construir una marca personal; no todos pueden comprar el tiempo necesario para convertir la personalidad en mercancía.
Así aparece una verdad que la estética del éxito procura mantener fuera de cuadro: detrás de cada biografía triunfal existe una geografía social. Hay familias, herencias, educación, contactos, tiempo disponible, condiciones laborales, infraestructura, capital económico y capital cultural. La meritocracia funciona muchas veces como una narración que individualiza ventajas históricas. El privilegio aparece como talento. La acumulación previa aparece como esfuerzo.
La posición de clase consigue presentarse como personalidad. La estética participa activamente en esa operación. El lujo no se muestra únicamente como riqueza: se muestra como normalidad deseable. El cuerpo disciplinado no aparece únicamente como resultado de condiciones materiales y tiempo disponible: aparece como voluntad. La casa, el automóvil, el viaje, la ropa y la alimentación se convierten en signos de una supuesta superioridad personal. Se produce así una pedagogía silenciosa de la desigualdad: enseña a admirar sus resultados sin preguntar por sus condiciones de producción.
Frente a esto, una semiótica emancipadora tendría que aprender a leer la ausencia. Preguntar quién limpia la casa que aparece impecable. Quién cocina la comida presentada como saludable. Quién fabrica la ropa. Quién conduce el vehículo. Quién empaqueta el producto. Quién extrae las materias primas. Quién programa la infraestructura. Quién modera los contenidos. Quién trabaja mientras otro exhibe el ocio.
Ahí la ética y la estética se encuentran en un mismo punto. Una estética de la mercancía tiende a mostrar resultados y esconder relaciones. Una estética crítica puede hacer exactamente lo contrario: devolver presencia a aquello que se expulsó del encuadre. Hacer visible el trabajo invisible. Restituir historicidad a lo que parece natural. Mostrar la cadena social detrás del objeto. Recuperar el conflicto allí donde la publicidad ofrece armonía. No se trata de destruir la belleza, sino de impedir que la belleza funcione como anestesia.
En quién influyen los “influencers”
Trabajo clave para la revolución de las conciencias sobre una operación aparentemente sencilla y profundamente subversiva: aprender a preguntar quién trabaja cuando alguien parece simplemente vivir. Esa pregunta puede desmontar una enorme cantidad de ficciones contemporáneas.
Porque la vida que aparece como privada suele descansar sobre trabajo ajeno; la libertad que aparece como individual puede depender de relaciones colectivas; la riqueza que aparece como mérito puede condensar trabajo social acumulado; la influencia que aparece como atributo personal puede depender de una infraestructura apropiada privadamente.
Por eso el influencer constituye un objeto privilegiado para una semiótica de la lucha de clases: porque hace visible, bajo una forma seductora, la contradicción entre producción social y apropiación privada. Su figura nos permite comprender que la batalla contemporánea por el sentido no está separada de la economía. Cada imagen participa en una disputa sobre qué vidas merecen admiración, qué deseos merecen convertirse en norma, qué trabajos pueden permanecer invisibles y qué desigualdades pueden ser aceptadas como naturales.
Una pregunta verdaderamente radical es quién posee las condiciones materiales para transformar influencia en poder. Y todavía más: quién transforma ese poder en capacidad de definir la realidad. Porque una clase dominante no conserva su dominio únicamente controlando recursos materiales; necesita también disputar la interpretación del mundo. Necesita que la desigualdad parezca razonable, que la competencia parezca libertad, que la precariedad parezca oportunidad, que el consumo parezca realización y que la acumulación parezca mérito.
Cuando conseguimos ver esa operación, algo se rompe. El influencer deja de aparecer como un individuo excepcional y comienza a aparecer como síntoma.
La pantalla deja de mostrarnos simplemente personas y empieza a mostrarnos relaciones. El lujo deja de ser únicamente una imagen y recupera el trabajo que lo sostiene. La viralidad deja de ser una cifra y revela una estructura de poder. El algoritmo deja de parecer una criatura autónoma y aparece inserto en relaciones de propiedad. El éxito deja de ser una biografía aislada y recupera su geografía de clase.
Entonces sobreviene la verdadera experiencia crítica: descubrimos que aquello que parecía más íntimo era profundamente social y lo que parecía elección personal estaba atravesado por relaciones históricas. Aquello que parecía una conversación podía contener una operación de valorización. Y lo que parecía libertad podía ser una forma sofisticada de dependencia. Y comprendemos, finalmente, que la disputa por el sentido no constituye un territorio secundario de la lucha social: allí se decide una parte fundamental de nuestra capacidad para imaginar otro mundo.
Porque quien consigue colonizar el deseo puede gobernar sin necesidad de ordenar; quien consigue convertir sus intereses en sentido común puede hacer que los dominados participen activamente en la reproducción de aquello que los domina. La revolución de las conciencias comienza exactamente en el instante en el que esa fatalidad deja de parecer natural y vuelve a revelarse como contradicción histórica. Allí donde el pensamiento descubre que el mundo no tiene por qué ser como aparece, comienza la posibilidad concreta de transformarlo.
Fernando Buen Abad
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Fernando Buen Abad: Intelectual y escritor mexicano. Licenciado en Ciencias de la Comunicación, Master en Filosofía Política y Doctor en Filosofía.
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