Las palabras, guiadas por las técnicas de la repetición, la metáfora y el lenguaje emocional, ejercen un enorme poder en nuestras acciones, aunque no seamos conscientes de ello.
Pedro Gargantilla
Médico y divulgador científico
Según el Diccionario de la Real Academia Española (RAE) persuadir es inducir, mover, obligar con razones a creer o hacer algo. Todos los días persuadimos a gente de nuestro entorno y ellos, a su vez, nos persuaden a nosotros, aunque no seamos conscientes.
Pero, y esto es importante resaltarlo, persuadir no es sinónimo de manipular, ya que, volviendo a nuestro diccionario, este segundo vocablo se define como intervenir con medios hábiles y, a veces, arteros, en la política, en el mercado, en la información… con distorsión de la verdad o la justicia, y al servicio de interés particulares.
El poder de la persuasión: ¿dónde se encuentra en el cerebro? Foto: Istock
Para persuadir a una persona debemos convencer a su cerebro, una máquina perfecta compuesta por 86.000 millones de neuronas y en donde distinguimos, a su vez, tres tipos de cerebros diferentes: reptiliano, límbico y neocórtex.
Cerebro reptiliano
Desde el punto de vista evolutivo, es el más antiguo de los tres y, como su propio nombre indica, lo compartimos con los reptiles. El cerebro reptiliano es el responsable del deseo de estabilidad que tiene todo ser humano, ya que nos “molestan los cambios”. Es, por ejemplo, el encargado de que cuando regresemos a casa lo hagamos siempre por el misto trazado y que rara vez modifiquemos nuestro camino.
Y es que nos guste o no, los cambios producen miedo a lo desconocido, nos obliga a salir de la zona de confort, en donde nos encontramos felices. Cuando queremos persuadir a alguien y apelamos a su cerebro reptiliano lo hacemos a base de enseñarle gratificaciones instantáneas.
Sistema límbico
Este cerebro lo compartimos con los mamíferos inferiores, se encuentra ubicado en la amígdala cerebral y guarda relación con la memoria afectiva y los recuerdos. Es el encargado de decidir si algo nos resulta molesto o agradable.
De alguna forma, el sistema límbico, sería el primer filtro de censura, el encargado de decidir qué acciones vamos a considerar hacer y aquellas que, finalmente, realizamos. Cuando queremos persuadir a alguien debemos generar muchas emociones, desde sorpresa hasta interés, pasando por deseo, amor, entusiasmo, euforia, confianza o disfrute.
Para que la persona sea persuadida se necesita que haya un relato —un storytelling— que evite emociones negativas y refuerce las emociones positivas. Nada mejor para persuadir a alguien que conseguir que se sienta cómodo y feliz.
Neocórtex
Evolutivamente es la zona del cerebro más reciente, mide entre 2 y 3 milímetros de grosor y está plegada en varias curvaturas, de tal forma que si pudiéramos desplegarlo ocuparía una superficie de dos metros cuadrados.
El neocórtex es la zona más racional de nuestro cerebro, la encargada de meditar todo lo que hacemos, sería la segunda y definitiva línea de censura. En este caso es necesario aportar un discurso analítico, plagado de hechos y datos.
La persuasión según Aristóteles
El filósofo macedonio Aristóteles, que vivió allá por el siglo IV a. de C., analizó de forma pormenorizada en su obra “Retórica” qué se necesita para persuadir a alguien. A pesar del tiempo transcurrido sigue teniendo una enorme vigencia. Para este pensador griego la persuasión es un arte que tiene tres mosqueteros: Ehtos, Pathos y Logos.
Escultura del filósofo Aristóteles. Foto: Istock
El primero es Ethos, la capacidad que tiene una persona para que un argumento sea creíble. Para ello tiene que ganarse la confianza de la audiencia o bien gozar de cierta autoridad. De esta forma, la responsabilidad del Ethos recae en el emisor.
En la Roma clásica había tres formas diferentes de tener autoridad: el imperium, la potestas y la auctoritas. El primero –el imperium- era un poder absoluto, propio de personas que tenían capacidad de mando, como los cónsules; la potestas era el poder político a través del cual se podía imponer decisiones por la fuerza y la coacción. Por último, estaba la auctoritas, el poder moral, basado en el prestigio y reconocimiento de una persona. El Ethos se refiere a la auctoritas.
Pathos es la emoción, la capacidad que tiene un discurso para emocionar al receptor, de actuar sobre el sistema límbico. Como ya hemos señalado, es uno de los recursos más potentes en el arte de la persuasión y recae en el receptor.
Por último, el Logos se corresponde la razón, lo que hace que el discurso sea sostenible, que haya evidencias sólidas, generalmente se suele apoyar en datos o estudios estadísticos, con los cuales se refuerza el mensaje y la facilidad con la que el receptor lo asimila. Se podría decir que Logos robustece la credibilidad del Ethos y su misión es pasar el filtro del neocórtex.
Evidentemente, estos tres elementos deben estar equilibrados y adaptados al perfil y al contexto, ya que no se trata de manipular, sino de persuadir bajo el paraguas de la ética, de la empatía y de la convicción.
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Referencias:
Gargantilla, P. Los secretos de nuestro cerebro. Editorial Grupo33, 2012.
Pease A, Pease B. El lenguaje del cuerpo. Barcelona, 2006.
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Fuente:
